JEDER schläft ANDERS

Eine Kampagne des VDB für den Bettenfachhandel

Die Ausgangslage

Die wirtschaftlichen Rahmenbedingungen für den Konsum und den Einzelhandel sind seit Jahren hervorragend. Die Wirtschaft boomt, Vermögen sowie Löhne und Gehälter steigen und Sparen lohnt sich aufgrund niedriger Zinsen kaum. Gleichzeitig steigen das Durchschnittsalter der Gesellschaft und damit die Zahl potentieller Kunden des beratungsorientierten Bettenfachhandels.

Die Realität

In den letzten Jahren sind die Umsätze und Kundenfrequenzen im mittelständischen Bettenfachhandel kontinuierlich gesunken. Einbußen gab es vor allem im Bereich der Matratzen, Roste und Bettsysteme. Aber auch die Umsätze mit Bettwaren sind zuletzt in vielen Geschäften merklich zurückgefallen.

Die Gründe

Der Markt ist stark in Bewegung geraten. Zum einen gibt es einen starken Trend zum Boxspring-Bett, der die Kunden primär auf die Großflächen des Möbelhandels lockt. Zum anderen sind neue Online-Anbieter speziell von Einheitsmatratzen auf den Markt gekommen, die mit hohen Werbebudgets die Konsumenten beeinflussen.
Hinzu kommt massiver Gegenwind durch die Stiftung Warentest, die einerseits die Produkte und Beratungsleistungen des Bettenfachhandels abwertet und andererseits die Einheitsmatratze des Onlinehandels als „beste jemals getestete Matratze“ immer wieder in den Vordergrund rückt.

Fazit: Auf diese Herausforderungen haben der Bettenfachhandel und seine Lieferanten bislang noch keine passende, kundenorientierte und vor allem für den Kunden sichtbare Antwort gefunden!

Konsequenzen

Der Bettenfachhandel muss endlich medial gegensteuern und seine guten und berechtigten Argumente stärker propagieren! Andernfalls verfestigt sich beim Verbraucher der Gedanke, dass Beratung und individuell angepasste Betten für ihn Zeit- und Geldverschwendung sind. Ohne entsprechende Gegenwehr wird der Umsatzanteil des Bettenfachhandels (und seiner Lieferanten) weiter schrumpfen. Denn der Wettbewerbsdruck wird nicht nachlassen. Alle OnlineAnbieter von Betten haben hohe Wachstumsziele und meist auch die dafür notwendigen Werbebudgets!

Das heißt: Der Bettenhandel muss seinen Marktanteil aktiv verteidigen. Abwarten und Untätigkeit sind keine unternehmerische Lösung! Es gibt im Markt keine Existenzgarantie für beratungsorientierte Bettenfachgeschäfte. Jedes Handeln birgt ein (finanzielles) Risiko, aber wer nicht handelt, geht ein noch größeres (Existenz)Risiko ein!

Die VDB-Kampagne „JEDER schläft ANDERS“

Geschützter Slogan „JEDER ist/lebt/schläft ANDERS“

Ziele der Kampagne:

  • Individualität jedes Menschen betonen
  • Problembewusstsein bezüglich des Bettes schaffen
  • Markt für individuelle Bettenlösung stabilisieren

Besonderheiten:

  • Der Kunde steht im Mittelpunkt der Werbebotschaft, nicht das Produkt oder der Händler (keine Selbstbeweihräucherung!)
  • Dadurch keine Konflikte mit sonstiger Werbung des Händlers oder Lieferanten – auch Gemeinschaftsaktionen
  • Kaum regionale und fachliche Streuverluste sowie Trittbrettfahrerei durch Online-Aussteuerung
  • Finanzierung von Konzept und Vorlagen durch den VDB

Bausteine

Details:

Alle Vorlagen werden den VDB-Mitgliedern kostenfrei zur Verfügung gestellt und können z.B. für Anzeigen in örtlichen Zeitungen, Plakate, Aufsteller etc. verwendet werden. Für die Online-Werbung wird ein Mindestbeitrag von 1.000 Euro erhoben. Davon fließt 100 Euro in die Erstellung der Händlerseite auf der Kampagnen-Website, der Rest steht als Media-Budget für die Anzeigen-Schaltung des Teilnehmers zur Verfügung. Die Online-Werbung wird wahlweise bei bzw. über die Plattformen Facebook, Moebel.de und Schoener-wohnen.de geschaltet. Diese ermöglichen, dass die Bannerwerbung (zwei Größen zur Auswahl) nur Websurfern im Einzugsgebiet des teilnehmenden Händlers (idealerweise 20 bis 30 Postleitzahlen) angezeigt wird. Die Anzeige wird dann direkt mit der Kampagnen-Website verlinkt (Startseite).

Bei Moebel.de und Schoener-Wohnen.de werden die Anzeigen zudem nur Websurfern im definierten Einzugsgebiet (nach Postleitzahlen) angezeigt, die sich dort (onsite) über Betten informieren (bundesweit monatlich jeweils ca. 300.000 User). Zusätzlich werden diesen Websurfern bis zu 90 Tage danach die Werbebanner noch ein- bis zweimal angezeigt, wenn sie bei über 100 kooperierenden Online-Medien (z.B. Brigitte, Capital, Eltern, Gala, Spiegel, Stern, wetter.de) unterwegs sind (offsite). Für die Kombination gibt es (regionale) Mindestbudgets von rund 500 Euro. Für 1.000 Kontakte zahlt man hier rund 50 Euro. Das bedeutet: Es gibt bei dieser Konstellation praktisch keine räumlichen und thematischen Streuverluste. Zudem ist „Trittbrettfahrerei“ fast ausgeschlossen, da auf der KampagnenWebsite ausschließlich teilnehmende Händler aufgeführt sind.

Die Kampagnen-Website wird spätestens Ende September online gehen, so dass ab Oktober jeder Teilnehmer die Banner und Anzeigen schalten kann. Voraussetzung dafür ist, dass die jeweilige Händlerseite eingerichtet ist (Vorlauf ca.15 Tage). Für die Online-Werbung sind im Herbst vier Starttermine vorgesehen: 1. Oktober, 15. Oktober, 29. Oktober, 12. November 2018. Jeder Händler muss sich mit einem Vorlauf von mindestens 10 Tagen für einen Termin entscheiden. Für das Frühjahr 2019 werden ggf. rechtzeitig weitere Starttermine bekannt gegeben. Wie lange die jeweilige Werbung bei den Plattformen angezeigt wird, hängt vom eingesetzten Budget und der Größe des Einzugsgebiets bzw. der Zahl der erreichten Websurfer ab. Je mehr Menschen im definierten Einzugsgebiet entsprechend online aktiv werden, desto schneller ist das Budget verbraucht. Auf Wunsch kann das Budget auf zwei Plattformen aufgeteilt werden (Mindestbudgets der Möbel-Plattformen beachten!). Die Online-Werbung soll grundsätzlich auch in 2019 laufen.
Einen Teil des Budgets für die Online-Werbung (möglichst mindestens 500 Euro) kann der teilnehmende Händler daher z.B. im Herbst 2018, den Rest dann im Frühjahr 2019 verausgaben. Für die Kampagne gibt es keinen Anmeldeschluss, da keine zeitliche Begrenzung geplant ist. Weil die Resonanz und die Klickraten aufgrund flankierender Pressearbeit aber zu Beginn am größten sein dürften, sollte kein Interessent unnötig warten und schon von Anfang an auf der Kampagnen-Website mit seiner Händlerseite vertreten sein. Der VDB empfiehlt daher eine Zusage für die Teilnahme bis spätestens Anfang September.

Wichtig: Eine Besonderheit der VDB-Kampagne ist, dass mittelständische Bettenhändler durch die kumulierten Summen mit vergleichsweise geringen Einzel-Budgets über die beiden Möbel-Plattformen online werben können und damit ihre Streuverluste minimieren. Bei Facebook – wie ggf. auch bei den örtlichen Zeitungen – sind die Mindestbudgets deutlich niedriger und die Schaltung von Online-Anzeigen deutlich leichter. Diese Schaltungen können daher auch (zusätzlich) problemlos direkt vom teilnehmenden Händler durchgeführt werden.

Weitere Informationen

Für Rückfragen und weitere Informationen wenden Sie sich bitte an den VDB Verband der Bettenfachgeschäfte, Axel Augustin, Tel. 0221/92150932, E-Mail vdb@bte.de oder augustin@bte.de.

>>> Anmeldung & Infomappe: hier downloaden

Motive

VDB Kampagne - Jeder Schläft anders

VDB Kampagne - Jeder Schläft anders

VDB Kampagne - Jeder Schläft anders

VDB Kampagne - Jeder Schläft anders

Hinweis: Die Anzeigenvorlagen werden derzeit erstellt. Für die Online-Kampagne werden animierte Gif-Formate (2 Größen zur Auswahl) mit wechselnden Verben (ist/lebt/schläft) eingesetzt.

Beispiel-Vorlage für Schaufenster

Jeder schläft anders - Schaufenster

Kampagnen-Website (Startseite)

Jeder schläft anders - Website

Kampagnen-Website (Beispiel Händlerseite)

Jeder schläft anders - Beispiel Händlerseite